Mitől lesz vonzó egy munkahely? Hogyan teheti a HR láthatóvá a belső sikereket? Mi a baj a bonyolult angol kifejezésekkel? A Langmár Kommunikáció ügyvezetőjével Langmár Zsuzsannával Tarnai Attila a Jobcapital marketing vezetője beszélgetett employer brandingről, belső kommunikációról és arról is, hogyan lesz valakiből targoncás márkanagykövet.
T.A.: Egyre többet hallani arról, hogy a belső kommunikáció kulcsszereplővé válik a HR és a márkaépítés között. Te, hogy látod: stratégiai eszközzé vált már, vagy még mindig csak „mostohagyerek”?
L.Zs.: Szerencsére egyre több helyen ébrednek rá, hogy a belső kommunikáció nem csak néha-néha felbukkanó hírlevél vagy sajtóközlemény, hanem a HR egyik legerősebb eszköze. Mert nem elég jónak lenni, jónak is kell látszani. Ha egy cég belül nem tudja megmutatni, hogy milyen kivételes emberek dolgoznak nála, akkor hogyan is várná el, hogy ezt a piac észrevegye? Sokszor elfelejtjük, hogy a legjobb munkaerőt nem elég bevonzani és kiválasztani – meg is kell tartani. Ebben pedig a belső kommunikáció az egyik legfontosabb eszköz.
T.A.: Mit jelent nálad a gyakorlatban az, hogy jónak is kell látszani?
L. Zs.: Az én munkám alapja a kommunikáció. A cégünk PR-ral, médiamegjelenésekkel, szövegírással foglalkozik. De ennél sokkal többről szól, amit csinálunk. Abban hiszünk, hogy a kiváló cégeket reflektorfénybe kell helyezni. Van egy kisvállalkozó ügyfelünk, aki épp egy könyvet írt, és most építjük fel a személyes márkáját. Egy másiknál az employer brandinget erősítjük, és van, akit a nemzetközi piacra viszünk.
A módszer ugyanaz: megmutatjuk, miben kivételes. Egy cég belső kommunikációja épp úgy része ennek, mint a sajtómegjelenés. Ha minden héten megbeszéljük, hogy miben voltunk sikeresek, ha a weboldalon ott vannak a sikersztorik, akkor a kollégák nemcsak dolgozók lesznek, hanem márkatulajdonosok is.
T.A.: Hogyan tud a HR és a PR úgy együttműködni, hogy egymást erősítve építse a cég márkáját kívül és belül egyaránt?
L.Zs.: Képzeljünk el egy céget, mint egy hajót. A vezető megálmodja az álomtájat – mondjuk el akar jutni az Ananász-szigetekre. A HR hozza az evezős csapatot. A marketing megnézi, ki akar odautazni. Az értékesítés eladja a jegyeket. A szolgáltatás eljuttatja az utasokat, a minőségbiztosítás átnézi, van-e ananász. És amikor mindenki boldog, akkor jön a PR: dokumentálja a sikert, megmutatja a világnak, hogy “itt jártunk, és jó volt”.
A HR-PR kapcsolatban a lényeg: ha a PR kommunikálja, hogy jó a buli, akkor a HR is könnyebben vonz be embereket. A belső kommunikációra is érvényes ez: ha egy új kolléga azt érzi, hogy “itt megbecsülnek”, akkor nemcsak marad, hanem mesélni fogja az élményeit és sikereit.
A dícséret irányt mutat, felemel, másokat is motivál
T.A.: Sokan mondják, hogy a Z generáció nehezen elérhető és teljesen más világban élnek. Ők nem CV-t „írnak”, hanem TikTok-ot. Más nyelvet beszélnek. Te mit tapasztalsz erről?
L.Zs.: Nagyon szeretek fiatalokkal dolgozni. Ők gyorsak, pörögnek, és ha megtalálod velük a közös hangot, elképesztő teljesítményre képesek. De itt a kulcsszó: a közös. Ha te egy cégen belül telepakolod a mondanivalód angol szakkifejezésekkel akkor el fogod veszteni őket. Nem azért, mert nem intelligensek. Hanem mert nem mernek kérdezni. Ez óriási felelősség a vezetők részéről.
Ugyanez igaz visszafelé. Ha a cég idősebb generációja nem érti a Z-sek nyelvezetét, akkor a partner sem érti majd és senki nem fogja komfortosan érezni magát.
T.A.: Tehát a közös nyelv a kulcsa az egésznek?
L.Zs.: Igen. És az a nyelv a magyar. Érthető. Emberi. Nem ciki kérdezni, de legyen kultúra arra, hogy lehessen. Mi mindig elmondjuk az új kollégáknak: ha nem érted, amit mondunk, állítsd meg a beszélgetést, kérdezz rá. Ez nem gyengeség, hanem intelligencia.
T.A.: Élményalapú employer branding divat vagy egy működő eszköz?
L.Zs.: Hadd meséljek egy sztorit. Egyik nap elmentünk képzésre a kolléganőmmel. Jó volt a hangulat, sokat tanultunk. Készítettünk egy szelfit, kiraktuk Facebookra. Nem volt benne semmi “direkt marketing”. Csak egy élettel teli kis poszt. Az emberek emberekkel akarnak dolgozni. Nem cégekhez akarnak csatlakozni, hanem emberekhez. És ha azt látják, hogy mi tanulunk, nevetünk, értéket teremtünk, akkor csatlakozni akarnak a céghez. – Jöttek is rá a reakciók, visszajelzések szép számmal.
T.A.: Sok vállalkozásnál van porondon a téma, hogy: Ki legyen a “cég arca”? Egy influencer? Egy ügynökség? Munkatárs?
L.Zs.: A legautentikusabb mindig belülről jön. Van egy partnerünk, ahol az egyik srác targoncázik. De, amikor körbevezetett a műhelyben, mert vártam az ügyvezetőre, olyan lelkesedéssel beszélt a munkájáról, hogy azt hittem, ő a cégvezető helyettese. Később kiderült: nem akar vezető lenni, egyszerűen csak szereti, amit csinál.
T.A.: Ez a márkaarc kérdés, nagyközönség előtti szereplés nagyon sok munkatársnak idegen. Ilyenkor egy hozzákapcsolt bónusz szerinted motiváló vagy torzító elem?
L.Zs.: A kulcs az, hogy hogyan tálaljuk. Ha kötelező feladatként adjuk ki, az szorongást kelt és kioltja a kreativitást. De ha játékként vezetjük be, ha nem kötelező, hanem egyfajta lehetőség, akkor egészen más a helyzet. Aki kipróbálja magát például egy videóban, és azt látja, hogy több ezren megnézték, pozitív visszajelzést kap, az örömmel fogja újra vállalni. Sokszor az is előfordul, hogy a legnagyobb ellenállással induló kolléga válik az egyik leglelkesebb nagykövetté. Persze lesznek olyanok is, akik kevésbé sikeresek ebben a szerepben – nekik is fontos az elismerés. A próbálkozás, a bátorság is érték. Lehetőséget kell adni a tanulásra, a fejlődésre. A lényeg, hogy mindenki érezze: értéket hoz létre, és ezt a közösség és a vezetés is látja, elismeri. Ez önmagában is motivál. A bónusz lehet egy pizza, egy kis figyelmesség vagy éppen egy taps a heti megbeszélésen – de a valódi érték az, hogy az ember érezze: fontos, amit csinál.
A számok úgy is megmutatják ki sikeres benne és ezt mindenki látja. Ha előre le van fektetve erre egy szabályzat, akkor nem felülről kell megmondani, hanem a piac majd eldönti, hogy kit lehet ebben a szerepben előretolni.
T.A.: Összességében te látsz előrelépést a cégeknél az employer branding, belső kommunikáció tekintetében?
L.Zs.: Még mindig csak ébredezünk. Ezért kell interjúkat adni, cikkeket írni, konferenciákon előadni. Cél, hogy minél többen megértsék: a csapatod a legerősebb márkád.